Google知识

谷歌展示广告测试和优化秘籍进阶版

一、谷歌展示广告测试的“三步走”策略

1、防守 Defend

• 利用账户已有受众列表，主要投放“标准展示/发现广告+再营销和目标客户匹配”
• 细分优化再营销列表，并利用GMC Feed或表格上传尝试投放动态再营销

2、出击 Grow

• 利用已有搜索系列或标准购物系列的已转化搜索字词，投放“标准展示/发现广告+自定义受众”
• 根据商品特性和人群洞察优先投放效果导向受众如具体兴趣意向、人生大事等

3、拓展 Expand

• 利用类似受众和受众群体拓展功能，对已有受众列表或广告组进行适当拓展
• 尝试使用智能展示广告（SDC）拓展新客

1）防守：细分再营销列表，最大化已有人群价值

我们可以通过谷歌分析对用户的行为流做一个分析，针对每一个步骤流失掉的人群，通过再营销广告的功能，重新再跟他们互动。

比如在首页就流失掉的用户，属于离转化比较远的人群，我们可以结合突出我们品牌、或者鼓励用户注册这些内容，给它2块钱的出价。已经查看过我们具体产品页面然后流失的用户，就结合“全场七折-只限今天”这样的内容，给他高一点，4块钱的出价。像放弃购物车的这些人群，就只差临门一脚了，我们就可以通过“免费送货”这样的文案，给出相对更有竞争力的出价，比如7块钱这样，来提醒这些人购买。那对于一些已经完成转化，你希望他复购，或者进行一些crossover的销售，就可以用“查看最新产品”， 或 “你可能对XX也感兴趣”类似这样的文案，来重新吸引他们，并且考虑到这些客户已经有转化，所以可以给出5块钱的出价。

所以，总结来说，离转化越近的用户，或者已经有转化的客户，就值得给出越高的出价。

在防守阶段，我们可以通过细分网站访问者群体，进行个性化多维度测试。

2）出击：立足历史搜索数据，合理规划测试定向

（1）在此阶段我们可以利用已有搜索系列或标准购物广告系列的已转化搜索字词，投放“标准展示/发现广告+自定义受众”的模式去定位到我们的潜在客户。

那自定义受众该怎么设置呢？

在谷歌ads账号后台-工具与设置-受众群体管理器-自定义受众群体

把搜索广告或者购物广告里有转化的字词摘到自定义受众群体的关键词列中

（2）谷歌Ads受众群体分析 (Audience Insights) 和GA谷歌分析受众洞察

在Ads后台受众群体分析里你可以选择不太的受众群体进行分析，比如通过分析所有转化者，你可以知道在所有转化者里面，有具体兴趣的受众群体有哪些，从而在你去做展示广告的时候就可以参考这里的受众，以定位到更精准的人群。

（3）展示了广告的位置（Where the ads showed）

可以在展示了广告的位置里看到你的展示广告都在哪些网站上展示过，可以挑选一些展示率点击率或者转化率比较好的网站添加到自定义受众里“浏览如下网站的用户”。

（4）在其他广告平台投放的受众经验或者根据产品特性和人群特性分广告组进行受众测试

3）拓展：类似受众和受众拓展功能“让雪球越滚越大”

类似受众功能：根据已有受众列表作为种子人群，根据近期用户浏览行为自动创建更大的人群列表。

受众拓展功能：根据广告组已有受众定向增加人群触达率，并尽可能保持原有系列的 CTR和CPA指标

二、谷歌展示广告优化三步走的“ABC”方法论

1、受众 Audience

• 优先效果导向的意向受众，根据品类特性规划兴趣受众
• 利用GA或Ads受众洞察寻找精准受众

2、出价 Bidding

• 利用目标每次转化费用
• 预算设置+平稳过渡+小幅调整

3、创意 Creative

• 符合像素尺寸的基本要求
• 更加原生的图片

1）受众 Audience

（1）根据营销漏斗模型从最精准的流量测起，找到真正的意向受众

谷歌的展示广告可以分为基于“内容”的定向和基于“人（受众）”的定向，大家可以看下之前的文章关于受众群体的介绍。

众所周知，找到精准的受众会让你的广告事半功倍，用一定的预算就能获得比较好的转化，那么在优化展示广告的时候，我们就要找到那一批精准的意向受众。

那么大家知不知道意向人群和兴趣人群有什么区别？

其实最大的区别可能就在于是否有搜索行为。

大家可以看下以下两个例子：

1、小明经常阅读体育类新闻网站FoxSports并下载使用”热血网球“的游戏APP，平时也会观看Pamela Reif(YouTuber)的健身操视频2、小蓝最近经常去搜索欧洲杯比赛分数，也会搜索公司附近的足球场地，在购物季有在Google Shopping参加球衣折扣活动。

很明显，小明只是兴趣人群，而小蓝是意向人群，因为小明只是对于运动健身有兴趣，但是小蓝会常常去搜有关运动健身的事情和购买相关产品。

那我们在选择受众的时候就要选对自己产品的意向人群，提高精准度和转化率。

在测试展示广告受众的时候，谨记营销漏斗模型，从最底端最精准的流量开始测起，再往上进行测试，大家可以看下之前彩云写的展示广告受众选择建议。

（2）利用谷歌分析受众洞察寻找合适受众

打开受众特征和兴趣报告，可以按以下步骤操作：

• 登录到 Google Analytics（分析）
• 转到您的数据视图
• 打开报告
• 选择受众群体 > 受众特征或受众群体 > 兴趣

通过“受众特征概览”报告，可以先了解你的受众群体的概况（例如男女比率如何），然后再深入分析具体的细节问题，从而找到你的精准受众。

2）出价 Bidding

（1）利用目标每次转化费用

新系列或手动系列优先选择目标每次转化费用（进阶版），如果初次尝试展示广告可以先从ECPC开始，稳定后再调整为TCPA。

（2）合理设置出价和预算

进阶版展示广告系列预算设置应超过 5-10倍转化成本以上，如果你的转化成本在10美金/个，那你的此系列的日预算应设置在50-100/美金。

（广告系列预算设置对学习期和效果的影响）

通过设置合理的预算配合目标每次转化费用出价方式快速测试的方法，可以帮助咱们测出爆款商品，同时找出高转化率的受众组合。如果能利用这种方式不断起量并保持稳定，应继续保持智能出价的优势，把更多的精力放在寻找定向优化创意上。

然而对于部分中小型电商公司而言，并非每个目标每次转化费用的广告系列都能顺利达到稳定状态，并且会遇到微转化事件（加购、结算等等）较多，但最终下单购买事件较少的情况，遇到这种情况，就要把网站内部的运营优化给重视起来了，因为加购到购买这段购物链路是无法通过广告优化解决的。

3）创意 Creative

（1）符合像素尺寸的基本要求

据数据显示,超过75%的广告影响力，是由素材质量决定的，所以可见在优化展示广告的时候，素材是至关重要的一部分。

01、图片素材

制作不同尺寸不同风格的图片展示素材，可在素材页面里查看某一些素材的点击率和转化率，针对点击率和转化都比较好的素材可提高出价，也要定期更换展示素材。在广告与附加信息-广告里查看每个素材的点击和转化情况。

02、文案素材

文案标题和描述要有吸引力，突出客户能得到的益处，并使用具体的号召性用语，引导客户进行互动，标题首字母进行大写，可以为每个广告组添加2-3个广告，通过测试不断改进你的文字广告素材。

可以根据不同的目的，选择相应的受众，使用相应素材。

小Tips：

推荐图片尺寸：300x250、970x250、300x600、336x280（详情可以在谷歌帮助中心搜索“展示广告图片素材尺寸要求”）

素材风格建议：

• 多产品拼接或一张大图重点突出单品
• 方形或者大幅图片可配合品牌（域名）或促销信息
• 以GIF格式制作动图，轮播多款产品
• 参考社交渠道素材

三、谷歌展示广告效果评估

咱们的广告投放了一段时间，如何衡量咱们展示广告的效果呢？有哪些指标比较值得我们参考呢？

首先要清楚的一点是，展示广告在整个营销漏斗是偏上端的，主要作用也是曝光、引流、拉新，是主动展示在用户面前的一种广告类型。在展示广告中，除了那些对咱们品牌和产品有一定初步印象的再营销受众，像其他的兴趣相似、类似受众，都可能是没有购买意向的用户，这种客户转化路径和周期一般较长。所以我们在看数据以及评估效果的时候可以主要由这几个方面来看。

1）点击率

大家可以根据账户后台的点击率来看这个广告系列的情况，谷歌展示广告的基准点击率一般为0.1%。

也可以引入谷歌分析的数据，衡量每个广告系列的跳出率是否过高，每次会话浏览页数是否正常，会话数的平均时长跟其他广告系列差异情况等等。

2）转化量/转化成本

了解用户点击广告后在你的网站上执行您所期望的操作（例如购买或者加购）的情况。

3）浏览型转化量

浏览型转化衡量的是辅助转化次数，也就是客户看到但并未点击展示广告，随后又在您网站完成转化的情况。

如上所述，基于人群的定向（再营销、类似受众、自定义受众、有具体兴趣的受众等）是跨境电商人做展示类广告的重中之重，除此以外，也可搭配基于内容版位的基于内容版位的定向方式（如关键词、主题、展示位置）去帮助我们发掘潜在目标人群。

大家在测试展示广告的时候谨记流量漏斗模型来选择合适的受众，根据不同阶段的目标来确定受众人群和出价以及素材。